Estrena ‘Los Secretos de las Marcas’, un libro donde concentra anécdotas de las marcas con las que convivimos a diario y “datos inútiles que mola saber”
Apple, Lego e Ikea. Son las tres marcas con las que el estratega de marca Fernando de Córdoba – conocido como @gamusino en las redes – se define. En ‘Los Secretos de las Marcas’ (Kailas, 2022) explica que podemos deducir mucho de una persona tan solo con ese dato y que incluso nos podría servir como filtro en las apps de citas – Tinder, toma nota -.
El autor se ha propuesto acercar al gran público de forma amena y cercana detalles que acostumbran a pasar desapercibidos de esos logotipos con los que convivimos. La historia de los grandes creadores en España y pequeñas curiosidades que no sabías que necesitabas conocer entre otros muchos temas tienen su hueco a lo largo de las 400 páginas del libro. Por ejemplo, ¿sabías que en Australia a los Burger King se los conoce como Hungry Jack’s?
PREGUNTA: ¿De dónde proviene tu interés por este ámbito?
RESPUESTA: Me viene por el diseño y creo que está relacionado con que me gusta fijarme en los pequeños detalles. Desde pequeño me han atraído mucho las marcas, el diseño de revistas, los anuncios de la tele… Cuando fui descubriendo que detrás de una marca había más que diseño fue cuando me enamoré mucho más.
P: ¿Son las marcas comparables a las personas?
R: Construir una marca es como construir una persona. Una pequeña personalidad a la que se le da un significado, se comporta, tiene sentido y se relaciona con los demás. Para que una marca sea exitosa debe ser coherente, al igual que las personas.
P: ¿Son los bancos un ejemplo de un fallo de coherencia entre lo que prometen como marcas y lo que finalmente aportan a sus clientes?
R: Según creas marca generas una expectativa. Si no la cumples es un fallo de marca. Cuando llegaron ING y Openbank a España a mediados de los 90 eran bancos que te decían claramente: “Yo soy un banco más barato porque no tengo sucursales. Si para ti es importante, no vengas conmigo”.
El problema es cuando no quieres renunciar a un mensaje pero el mundo te lleva por el otro lado. Es lo que hemos visto con las sucesivas crisis cuando los bancos se han tenido que comer sus propias promesas. Defendían no tener comisiones y han empezado a aplicarlas, otros con ‘Hablamos’ como lema pero que cada vez restringen más las horas de atención. El problema no es tener ese posicionamiento sino no cumplirlo. Yo prefiero una marca honesta.
P: Como las telefónicas de bajo coste
R: Pasó de ser algo de gente cutre al smart customer. Un consumidor que está orgulloso de pagar menos y que presume entre sus amigos de haber conseguido un móvil a la mitad de precio o de habernos ido de vacaciones por 10 euros en tren. Es un cambio de mentalidad que han logrado las marcas al dignificar el ahorro de dinero. Aunque es muy importante explicar al consumidor qué es a lo que renuncia.
P: ¿Somos nosotros mismos una marca?
R. Cuando pensamos en marcas lo hacemos en comerciales y en concreto de ropa. Me interesa cómo construyen significados. En el libro pongo el ejemplo de cómo unos pendientes de diamantes pueden cambiar de valor según si están acompañados por una marca u otra siendo el mismo producto.
Construimos nuestra personalidad en base a las marcas de las que nos rodeamos, pero nosotros también lo somos. Podría funcionar una app de citas en la que te emparentaran con marcas similares a las tuyas. Sirven para proyectar nuestra imagen. Todo es una marca aunque no sea comercial, para nuestros amigos también lo somos y por eso se acuerdan de ti cuando ven algo y te lo mandan.
Las marcas no tienen nada de malo y saber cómo funcionan también nos ayuda a conocer si debemos creernos o no los mensajes que dicen y detectar cuándo nos dicen la verdad o mienten. Hablan de cómo me veo yo, cómo me ves tú y cómo creo que me ves tú.
Un posicionamiento tiene mérito cuando de verdad te estás jugando algo
P: ¿Las marcas crean realidades o se adaptan a la forma de ver el mundo en cada momento?
R: Es algo intermedio. Sería muy optimista decir que las marcas recogen y no tienen poder de creación, pero también toman tendencias y las amplifican. Pero, sobre todo, lo que hacen al igual que los medios es definir la normalidad.
Por ejemplo, con la app To Good To Go, que reivindica algo que hasta ahora era como de cutres: “ir al restaurante a ver si había quedado algo”. Ellos lo revisten con la épica de “salvar comida” y queda muy guay. Soy optimista, si las marcas se usan para el bien pueden cambiar el mundo a mejor.
P: ¿Y en casos como el orgullo LGTB o el feminismo?
R: Como marca no te puedes apropiar de la lucha LGTB, del feminismo o de la lucha contra la aporofobia porque vas a generar rechazo y se te va a ver como lo que eres, un aprovechado. No obstante, sí que lo puedes empujar un poco. Ahí tiene que entrar la honestidad de las marcas.
No me gusta que las causas sociales se industrialicen y se conviertan en decorados. Lo ideal es un compromiso de verdad, aunque es cierto que a veces la visibilidad ya es un empujón. Un posicionamiento tiene mérito cuando de verdad te estás jugando algo. Un jefe me decía que “los principios son tales cuando te cuestan dinero”. Esa es la clave.
Miramos al pasado porque nos permite mirar al futuro con confianza.
P: Las marcas normalmente buscan relevancia. ¿Puede darse el caso en que el valor de alguna marca necesite pasar desapercibida?
R: Cuando tu posicionamiento es no molestar ya eres diferencial y por lo tanto relevante. Es lo que le ha pasado a Pepephone y a O2 que intentan ser una pequeña parte de tu vida.
El problema de una marca que no quiere molestar es que tampoco te acuerdas de ella. Hay mucha gente que no sabe, por ejemplo, quién le da la luz. El sector de los commodities tiene que dar valores añadidos porque nadie les da importancia salvo el día que falla.
P: Telefónica, Burger King… Hay una tendencia a recuperar logos antiguos, ¿a qué se debe?
R: Todo son modas. Hace tiempo tuvimos la moda de parecer futurista y ahora la de recuperar logos antiguos. Ahora mismo el futuro nos ilusiona menos que hace 30 años. Miramos al pasado porque nos permite mirar al futuro con confianza. Llegará un momento en el que nos vuelva a ilusionar.
A mediados del siglo pasado el futuro se veía como algo ilusionante. En la Gran Vía de Madrid había un bar automático. No había empleados, eso es algo que hoy en día nos parecería muy futurista y resulta que hace 100 años ya existió. Son actitudes diferentes hacia el futuro.
Telefónica quiere demostrar fortaleza con un logo que reivindica cuando lo eran todo en telecomunicaciones. Burger King te lleva a aquella época en la que no te preocupaban las calorías y simplemente disfrutabas de la tarde en sus locales.
P: ¿Qué marca necesita un rebranding urgente?
R: A nivel visual espero y deseo que Tecnocasa. Lo peor es que viene de Italia, no es que sea una PYME.
En cuanto a marcas que se tengan que reinventar están las petroleras. Repsol tenía un anuncio en el que salían juntas de accionistas celebradas en plataformas petrolíferas en medio del mar y el anuncio se cerraba con el logo traído por una ola de petróleo. Unos mensajes que en aquellos momentos eran normales. Ahora Repsol ha cambiado el logo, se está derivando hacia las energías renovables… Se han dado cuenta que su futuro no puede ser igual que su pasado.
Otro ejemplo son los refrescos. Las tendencias nos dicen que la gente no está tan cómoda consumiendo azúcar, burbujas, cafeína… Coca-Cola ha empezado a meterse en el mundo del café, zumos y bebidas vegetales. La gente que se juega su dinero sabe a dónde tiene que ir pero estas empresas son transatlánticos.
El Corte Inglés tuvo la primera tienda online de España en los 80.
P: Y en ocasiones se perderán oportunidades
R: Kodak tenía la patente de la cámara digital y podría haber sido su fabricante pero no quisieron porque les dio miedo que canibalizara su negocio en papel.
El Corte Inglés tuvo la primera tienda online de España en los 80. Tenía algo llamado Cortycompra desde Ibertext, una especie de internet primitivo, en el que podías comprar en el supermercado de El Corte Inglés. Esta empresa no es el Amazon español porque no se atrevieron.
P: ¿Qué vamos a encontrar en ‘Los secretos de las marcas’ (Kailas, 2022)?
He escrito el libro pensando en cómo explicar lo mucho que me gustan las marcas a alguien que no se dedique a esto e incluso tenga prejuicios sobre ello. Van a encontrar curiosidades, historias, cosas divertidas y muchos datos inútiles que mola saber.
